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姓名: | 王云飞 |
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领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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啤酒行业渠道壁垒的破解策略
啤酒行业的渠道封锁战近年来有愈演愈烈之势,一些地方经销商为了封锁和垄断当地市场,不惜各种代价,想尽一切办法,不断抬高市场进入门槛,意欲独享市场渠道资源。殊不知,任何市场策略皆有克解之道,再高明的渠道壁垒构建,皆有打破它的方略和方法。那么,啤酒行业存在哪些渠道壁垒呢,作为后来者应该如何来破解它?
现行常用的啤酒渠道有如下几种:一是传统流通渠道,主要是指分销商、批发商、批零商等;二是餐饮终端渠道,主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等;三是零售终端,包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等;四是夜场,主要是指KTV包厢、夜总会、恋歌房等一些娱乐场所等,因本文所讨论是大众化啤酒产品的渠道壁垒破解工作,所以,作为高端产品进入渠道的夜场本文暂不涉及。针对上面所列的前三项啤酒渠道,我们来分别讨论这些渠道目前存在的壁垒以及破解它的方法与策略。
传统流通渠道壁垒破解策略
传统流通渠道的分销商、批发商等,是啤酒厂家和经销商战略联盟的关键成员之一,正因为如此,所以,分销商和批发商便成为各厂家和经销商争夺的对象,使之成为“香饽饽”,一些啤酒厂家和经销商为了笼络它们,纷纷加大了对他们的各种利诱和刺激,表现在以下几个方面:
1、使之成为1.5批。即将这些分销商演变成厂家的二级经销商,享受与一级经销商相同的待遇,但厂家却给予一级经销商一定补贴或折扣的方式。通过厂家或经销商将批发商、分销商吸纳为战略成员的方式,由于他们身份、职责的转变,因此,会对厂家或经销商更加忠诚,从而为后来者进入设下壁垒和障碍。
2、使之成为厂家或经销商“利益共享者”。近年来,一些啤酒厂家为了封锁渠道,打击和挤压竞争对手,往往采取了最为狠毒但却最为有效的一招,那就是对分销商或批发商采取“封官加爵”的方式,来拉拢和吸引啤酒流通渠道关键成员。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同,只要销量达到一定的数额,就可以参与企业的年终股份分红,或兼职担任企业的名誉员工,并辅以具体的分红奖励标准,让人看了眼热心跳,从而能够更加专注地销售本品,为后来者设置较高的屏障。
3、加深客情,使其成为“铁杆”弟兄。有的经销商为了排斥竞争对手,很多时候就采取了努力与分销商结成“亲戚”的这种笼络方式。比如,通过放账的方式,增强他们对自己的依赖度;通过定期座谈会宴请的方式,增强他们的归属感;通过人情礼节,如生日祝福,关键时刻慰问等,强化他们的“弟兄”关系。通过这种方式,借助中国人爱面子的这种特点,从而树立情感壁垒,将陌生品牌拒之门外。
破解策略:以上三种壁垒,可用以下三种方法破解.
1、使之成为特约一批商。对手既然将其列为1.5批,我们就不妨将其进一步发展成为某一特定品项的一级经销商,从而避免了上一级经销商吃其返利或折扣的不合理或不平衡状况,借此抬升其规格,满足其逐利和发展的欲望,使自己的策略高于对手。
2、给予其更现实的物质刺激。成为厂家或经销商的“利益共享者”,固然是好事,但当前的诚信缺失,也使一些分销商对于年终能否兑现这些承诺仍然心存疑问,他们担心的,也是害怕在辛苦了一年后,到头来是“竹篮打水一场空”,针对这种现状,可以通过更量化、更细化、更易于兑现的奖励方式,来促使其回头。比如,签订协议,可以约定月返利、季奖励、年回报三种方式,让这些现实的物质刺激更直观,更易于操作和实现,从而打破对手的长期牵制目的。
3、以利攻情,采取会员制。人心是最难于攻破的,但也是最易于攻破的。因为,作为无利不早起的分销商其最本质的动机仍然是逐利和谋求发展的,从这个意义上来说,再好的客情关系,哪怕是真正的亲弟兄,都没有利益诱惑来的更快,更易于打动人心。因此,对于客情关系较好的分销商,我们就可以通过采取会员制,即销售一定量的产品就成为会员,会员实行销量积分形式,积分可以随时兑现奖励等“诱之以利”的方式,来打破纯客情关系壁垒。当然,也可以通过联谊的方式进一步加深客情,如果再进一步附加有奖销售、有奖陈列、促销等手段,环环相扣,更是可以牢牢牵制分销商,使原渠道壁垒不攻自破。
通过以上三种方式,作为厂家和经销商就可以冲破流通渠道竞争对手所打造的渠道壁垒,让这些渠道分销商为己所用,从而也分市场一杯羹,夺得既定的市场份额。
零售终端壁垒破解策略
零售终端是当前啤酒行业最重要的渠道环节之一,从近年来提出的“做终端是找死,不做终端是等死”的说法上,我们就可以体会出其中的含义。的确,由于竞争激烈,渠道挤压严重,因此,很多啤酒厂家纷纷加大了对零售终端的投入力度,使零售终端的门槛也在不断抬高,意欲“水涨船高”地阻止后来的“入侵者”。
啤酒行业打造的零售终端壁垒表现在以下三个方面:
1、建立利益共同体。有的啤酒厂家近年来为了加强对零售商的控制,率先推出了建立利益共同体的做法。即对市场进行深度分销,通过层层签订协议,确保各级渠道利润,从而通过稳定的获利,达到构建渠道壁垒,阻止竞争者进入的目的。比如,一家啤酒公司推出了“坚壁清野”行动,即在城区的每条街道,都设置一名配送商,这个配送商只对他负责的单个街道负责,厂商与配送商签订协议,明确责权利,配送商再跟本街道的零售商签订销售协议,明确销售价格等,并约定最低售价,并保证在约定范围内操作的零售商,均给予较大的返利或奖励,从而从后来者设置了障碍。
2、炒作卖场进店费。当前,各类卖场的发展突飞猛进,因此,不仅KA卖场是啤酒厂商争夺的对象,各类B、C包括D类店、便利店等零售业态都成了啤酒厂商关注和意欲占领的高地。在此背景下,很多啤酒厂商通过炒作和抬高进店费、条码费、促销费、店庆费等方式,不断抬高零售终端进入门槛,将一些啤酒厂商远远地拒之门外。
3、打造形象样板店。近年来,一些啤酒厂商开始注重形象样板店打造工作,他们通过与零售终端签定专销协议的形式,对他们进行积极改造或改良。比如,通过VI形象视觉识别系统,统一门头,统一内部摆设、统一陈列等,打造自己的形象样板店,从而树立渠道壁垒,让后来者无法进入和跨越。
破解策略:再高明的手段,都是“有懈可击”而可以破解的,针对以上壁垒构建方式,可以采取如下方式应对。
1、各个击破法。针对利益共同体这个渠道壁垒,作为后来者可以采取“以其人之道还治其人之身”的方式来制服对手。要通过“挖墙脚”的方式,不断动摇其利益根基,当然,其前提是,力度或者说“诱饵”一定要比对手有吸引力。比如,一家啤酒经销商针对这种犹如“铜墙铁壁”的渠道壁垒,结合厂家办事处,组织了“飓风行动”,对城区所有零售终端进行了拉网式排查,并采取了各个击破的方式,针对不同终端的不同需求,采取了灵活多变的策略:现实一点的,就给予折返现金,但不立即兑现;喜欢奖品的,就给予实物促销;爱好旅游的,销售一定数量的产品就可以参加组织的旅游等等,最后,终于使渠道壁垒逐渐化解。
2、资源聚焦法。商战中,“伤其十指,不如断其一指”。因此,面对众多的KA卖场、B、C、D类店,与其“撒胡椒面”似的使用资源,不如实施资源聚焦策略,即集中一点,重拳出击,从而使对手的渠道壁垒轰然倒塌。比如,选择销量较大、人流量较大、有代表性和竞争力的各类核心零售终端店,注意,一定是核心零售终端,然后,重点投入人财物等资源,对于实在进不去,或进去了也没有太大价值的KA卖场、B、C类店等,也可以选择客流量大的“黄金路段”或“黄金点”自建啤酒售卖机,虽然投入可能会大一些,但效果却也显而易见,从而即避开了对手锋芒,不容易暴露攻击目标,同时又可以达到进入核心零售终端或即使没有进入相关终端但仍然可以实现销售的目的。
3、建立啤酒坊。既然对手可以建立形象样板店,那么,作为后来者在条件许可的情况下就可以建立自己的啤酒坊。即选择人口多,人流量大的步行街、家属区、社区等建立自己的啤酒坊,啤酒坊只售自己的系列啤酒,不仅可以很好地展示厂商形象和实力,介绍啤酒的营养、健康等,而且还可以采取自酿啤酒的方式,吸引一些好奇的消费者光顾,当然,啤酒坊也可以设置一些其他的相关项目。从而比那些形象样板店、专销店更具有竞争力和卖点,借此曲径通幽,而打破对手建立的渠道壁垒。
总之,魔高一尺,道高一丈。啤酒行业的渠道壁垒再森严,也都有解决它的方法与策略。作为后来者的啤酒厂商只有敢于和勇于打破渠道壁垒这堵“高墙”,瓜分市场这块“蛋糕”的战略构想才不会落空,也才能实现后来者居上的最终竞争目标。
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