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姓名: | 王云飞 |
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领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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区域市场如何才能首战必胜?
业绩出色的区域经理刘天华,奉命前往毗邻的A地拓展市场,A地的资源与刘天华原来的市场不相上下,这次,老总志在必得,特派了最优秀的经理前往。有了在自己任所的业绩,再加上两地市场消费基础不相上下,刘天华信心十足。不料,甫一出手,就大败而归,这让自信十足的刘天华一下子乱了阵脚。为了不再蹈覆辙,“丢人现眼”,他变得小心翼翼,结果,A市场不但因为他的“谨慎”起色,反倒一路“走低”……
刘天华引咎换岗,后任经理“有鉴往事”,亦不敢轻率,但也一个个败走麦城。A成了公司市场中的“沼泽地”,谁也不愿前往。
区域市场为何要首战必胜
首战失利对开拓新市场影响非常大。上面就是一个典型的例子。因此,区域市场首战必胜尤为显得必要、重要。
什么是首战必胜
现在是一个大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的年代,在这个速度决定成败的今天,谁能抢得市场的先机,谁便往往能够获得更多的市场主动权,谁就能在激烈的市场征战中立于不败之地。区域市场首战必胜,讲求的就是这种效率和速度。
区域市场首战必胜是一种战略战术的完美体现,包含着非常丰富的内容,它不仅指一个新的区域市场首次开发便旗开得胜;同时也指原有的区域市场通过新产品的再次上市后的大获成功。首战必胜不仅是一种勇气与魄力,更是一种果断与果敢。
首战必胜之利
建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情,在这个市场竞争日益白热化的今天,争做和勇做区域强势品牌,便也成为了一些厂商的现实的迫切追求,而区域市场首战必胜,便是厂商实现自己这种梦想的重要组成部分。区域市场首战必胜无论是对于企业还是对于销售团队,它都具有非同寻常的意义:
1.能够鼓舞经销商和营销人员的信心和勇气。首战必胜,能极大地调动市场人员的积极性以及主观能动性,鼓励经销商、营销员一鼓作气地将市场做深做透,直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。
2.快速在终端形成高覆盖、高占有率,形成在终端的绝对竞争优势。借助首战必胜,可以在气势上压倒敌人,起到势如破竹的推进作用,进而将产品快速覆盖渠道各环节,提高市场的铺货率,最终提升市场的占有率。
3.可以迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战必胜,可以更广泛地开展区域市场的“渗透行动”,可以步步为营,不断对市场进行深度“蚕食”,从而促使品牌知名度、美誉度、忠诚度的快速提升。
4.可以使市场快速进入高速发展期。借势首战必胜,可以极大地缩短产品的导入期,促使产品快速进入成长、成熟期,推动厂商共同迅速进入高盈利、高回报阶段,进而使厂商关系更加稳固和紧密。
5.对于竞争对手来说,首战必胜能够有力地在终端和消费者群体中形成市场进入壁垒,进而更好地打击竞品,与其进行有效区隔,同时将竞争对手快速逼向一隅,构建难以逾越的市场防护壁垒。
区域市场首战必胜代表着一种气势或者说是声势,它的最大的作用是能够先发制人,能够夺得先机,能够先入为主,能够将竞争对手予以快速打击,从而获得更有利的市场竞争地位,取得市场角逐中的第一轮胜利。
首战不胜之弊
首战不胜,必将打击经销商和营销人员的信心和士气,也会在消费者心目中留下不良印象,品牌形象和商誉将会受到损害,市场做成夹生饭,市场重新启动的成本更大。
刘天华事例充分体现了首战不胜的大弊,反衬了首战必胜的重要性。因此,区域市场首战必胜是一次没有重赛的角逐机会,它的最大特点是与竞争对手的短兵相接以及贴身肉搏,对于市场的胜负、成败意义深远。
链接区域市场首战必胜之
案例呈现
某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时,曾经制定了如下的营销组合策略:
产品策略:选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品,此产品性价比较高,较易切入市场。同时,跟进企业“金质产品系列”、“528系列”等中高档产品,从而形成了一个产品集群,以更好地攻击竞争品牌。
价格策略:小麦啤开票价13元/包,一批价15元/包,其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。
渠道策略:采取厂家直营+经销商模式,为快速启动渠道,决定由经销商运作流通渠道,前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道。同时实施渠道聚焦,先从拉动效果比较好的餐饮终端开始,一步步转移到零售、夜场等。
促销策略:除了厂家的正常促销品如雨伞、大遮阳伞等外,其价差中的2元,除了1元留作经销商的利润外,余下的1元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励,以让促销来带动销售。
传播策略:为了快速提升产品和品牌知名度,营造首战必胜的声势,针对预北人喜欢听豫剧的特点,举行“激情夏日大型文艺汇演活动”,除主导节目戏剧外,还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等,吸引了广大消费者前来观看,效果出奇的好。
此外,该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限等别具一格的打造形式,使他们犹如市场尖兵,而很快地深入到市场前线。
通过以上系列营销组合策略的有效实施,该啤酒厂家很快就打开了当地的市场,成为了后来者居上的典范。
首战必胜两项注意
1.PDCA管理循环
在开发和运作市场过程中,要通过计划、执行、检查、改进四项管理循环手段,及时纠偏,快速完善。
计划:凡事“谋定而后动”,不打无准备之仗。执行:确定下来的事情就要毫不犹豫地执行,并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。检查:对市场推进中的各项工作及时进行检核,善于发现问题、发掘问题。改进:根据发现的问题,予以及时纠偏,使各项工作朝着既定的方向迈进,提升操作水平和技能。通过PDCA管理循环,可以使首战的工作有条不紊,从而步入一个良性的运作状态。
2.首战必胜,胜在持久
首战必胜,不是短暂的胜利,是一个一胜再胜,一胜到底的全程获胜。因此,要达到如上目标,要做好如下工作:
(1)严格市场管理。对市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为,要严管重罚,决不姑息。通过“硬起手腕”,保护厂商利益,促使市场长治久安。
(2)强化服务意识。通过提供更多、更好的附加价值或延伸价值,通过强化服务管理等手段,不断增强自己的核心竞争力,从而使对手望尘莫及。
首战必胜,其实是一种战略战术的胜利,要做到首战必胜,就必须从战略上藐视敌人,从战术上重视敌人,善于营造先期声势,不断创新营销思路,通过综合运用营销组合策略,达到快速占领市场之终极目的。
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