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姓名: | 葛闻华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 广东 广州 |
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除了只具有欣赏意义的老古董,在大多数情况下,把旧房子修补一下花费的资金与精力,肯定比买新房要少得多,且入住更快。品牌营销九维战略创始人葛闻华:品牌也是如此,复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 当然,并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼,当然不如尽快转卖或者拆除,以避免无效的投入并且还能获得些残值。 但另一些品牌的疲软,只是因为外部负债或市场低迷的影响,这好比一个人的生命周期并未到风烛残年,只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能,问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用,发现新用途,进入新市场,重新定位品牌,淘汰现有产品。 需要明白的是,正如一个人的康复绝非简单的体重恢复,品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量,更是品牌资产升值,包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额,往往会引发对手的强烈反应。相比之下,增加现有顾客的产品使用率,相当于做大蛋糕本身,而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切,而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹,而且更能够增加品牌价值。 在制定增加产品使用的相关计划之前,要先问两个基本问题:产品为什么没有被更多地使用?轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同?增加产品也主要有两种途径:一是增加使用次数,二是增加每次的使用量。 提示性宣传。在某些情况下,有些人知道你的品牌,也知道什么时候该使用你的商品,却常常忘记使用。某公司的调查表明,小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品,但实际上每14个月才更换一次,这时就需要进行提示性宣传。比如有一家火腿罐头生产商发现,大多数顾客购买火腿罐头只是放在食品储藏室“以防万一”。因此,投放广告不仅是为了让观众多买罐头,更是为了让他们想起来家里还雪藏着这种美食。 定位于频繁使用。使用习惯是保持产品使用的最好保证,通过重新定位,一个偶尔使用的产品就可以变成频繁使用的产品。例如,某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶”等广告都表明,厂家正在努力改变人们对产品的认识。另外一种相关的方法则是改变对某一类消费行为的认识。比如大多数人只有在牙疼时才去检查牙齿和洗牙,但无论为了自己的钱包还是他人的口福,牙医们都应该多宣传:定期护理牙齿才是更健康科学的习惯。 让产品使用更容易。问一问顾客为何不经常使用产品,这样就能找到方法,让产品使用更容易。例如,纸巾盒增加了使用的便捷性,因而增加了纸巾使用率。产品包装如果可以直接放入微波炉加热,就会增加便捷性,内蒙古人如果将用于烤全羊的各种作料、填充料都事先填入羊肚子再包装卖到北京的度假村,一定能增加销量——因为北京大厨的人工成本可比内蒙古食品厂的工人贵多了! 降低频繁使用的不利结果。有些时候,顾客用得不多,不是因为健忘,而是不敢。例如,有些人认为,频繁洗头不利于健康,所以,一款非常温和的产品就能减轻这种担忧。西贝莜面村本来是定位于追求返璞归真的小清新白领,结果却是带着孩子的年轻夫妇成为最大的客户群——因为“不放味精、鸡精、香精”的宣传起到了意想不到的效果。 有些营销行为的目的则是一目了然。比如最近网上流行的“某男靠玩网游三年存下100万”的故事,显然就是想告诉你:多玩网游没坏处。 老产品发现新用途 某品牌小苏打的家庭用户基本都是将其作为食品添加剂,只有1%的家庭用于冰箱除臭。但电视里播放用小苏打给冰箱除臭的广告后,用小苏打给冰箱除臭的家庭迅速增长到了54%. 新用途最好的研发者是顾客本身。某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂,但调查结果却令人大吃一惊:超过50%的用量都流向了关节炎止痛,而不是肌肉止痛。为此,他们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传,使品牌进入了新一轮的销售增长。 另一种方法是观察竞争性产品形式的应用。如某食品公司试产的蓝莓干一直只被作为零食,但该公司发现葡萄干被大范围使用于糕点制作后,也立刻推出了可用于点缀饼干、什锦早餐的蓝莓干。 老产品进行新定位 重新定位品牌包括两种:一是水平方向调整,即改变使用方向;其次是垂直调整,即从低端变为高端定位。 由于市场环境变化,原来的目标市场会老化,原来定位策略可能不再符合时代要求,此时首先可以考虑平行调整定位。 卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休闲小吃的三明治酱,主要针对儿童。但到了上世纪80年代,其销量开始以每年2%的速度下滑。这主要是因为品牌联想出了问题。后来卡夫公司将该品牌重新定位为微波炉专用奶酪酱,可用于制作各种菜品,结果取得了35%的销售增长。 再比如,过去很多果汁饮料都定位于“好喝”,但进入21世纪后,它们大多出现销量停滞,且无论如何增加广告和降价都起不了作用,真正管用的是将品牌重新定位为可以控制体重的健康饮料。 在某些情况下,产品成熟后会演变为初级商品,由此陷入价格战。其中一种解决方法就是将产品重新定位为高级品牌。 鸡肉在西方国家一直是一种低端的“民工食品”,其销售理念几乎与粮食或其他食品原材料一样。但有个叫弗兰克·珀杜的年轻人却为鸡们争了口气。他在广告中亲自挂帅出演,夸耀说他的嫩鸡在价值6万美元的家中过着安逸的生活,每天睡8小时,不吃垃圾食品,喝的是纯净的井水(“你的孩子也从来没有这么好的条件”)。这些都让人相信,珀杜鸡是优越的,其销量利润果然大增。 相对于鸡,鸭子在东西方的形象高不了多少,但北京烤鸭长期宣传是喝玉泉山的泉水长大,开国领导人们如何嗜好此物(尽管实际情况早就不是那么回事了),但其高端品牌形象却早已深入人心。相对而言,南京人宣传家家户户都做板鸭,这导致他们的鸭子再好吃,也只能是低端食品,尽管板鸭的制作成本其实更高,制作过程也比烤鸭麻烦多了。 老产品进入新市场 “两个买鞋人”的经典故事告诉我们:要想实现增长,最有效的办法就是进入具有增长潜力的新市场。即使新市场不成熟,无法接受产品;或者产品价格过高,市场无法接受;或者没有企业考虑这个新市场。但只要是新市场,必然具有最大的销量潜力。 对于上面提到的那些市场障碍,除了营销策略,唯一需要做的就是根据新市场的要求对产品进行改进。 得州仪器发现60%的计算器由女性购买,却没有专为女性设计的计算器,于是将计算器做成了时尚饰品。这种计算器外观精致,且按键之间错开排列,指甲长的女性也不会一下子按到两个键;此外,考虑到女性都是购物狂,设计了专门用于计算折扣率的百分键。依靠被人忽略的女性计算器市场,得州仪器再次复兴了这个高度成熟的行业。 用新技术创造新产品 在某些情况下,用新产品来淘汰现有顾客群,可以加快更新周期,也能让一个委靡不振的行业实现复兴。雅马哈的Disklavier就是一个例子。这种例子在数字时代更是频频出现,例如富士从感光胶片成为数码相机,从苹果1到苹果5,从东芝的黑白电视到彩色到数字到大投影,他们的品牌和目标市场却几乎都没有变。 但市场领导者却往往并不欢迎新技术。它们作为旧技术的最大既得利益者,往往会面临因拖延、不关心新技术而产生的竞争风险。不锈钢技术的发展,增加了剃须刀的产品寿命,这必然大大降低刀片需求,并增加改变生产和销售方案的成本,因此吉列公司拒绝采用不锈钢刀片技术。结果,英国的威尔金森以及美国的永锋抢先试用不锈钢刀片,使吉列的市场份额从70%下降到55%. 相对于前面的四种方式,只有第五种属于真正意义上的“刚性”创新。因为无论是定位、广告、宣传策略还是类似于得州女性计算器的设计创新,尽管有可能刺激品牌的复苏,但在技术上几乎没有复制的门槛,因此往往会导致品牌再次陷入衰退。只有技术上的升级才能让品牌的优势与复兴更稳定。 ![]() 品牌营销九维战略创始人、中国实战品牌教练、全国十大品牌战略师、巨信传播董事长 |
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